أجرت حملتا كامالا هاريس ودونالد ترامب تعديلات استراتيجية على محتوى إعلاناتهما التليفزيونية بين أغسطس وسبتمبر، حسبما أظهر تحليل شبكة سي إن إن لبيانات تتبع الإعلانات، وسط معركة مثيرة للجدل لتحديد السباق المتغير للبيت الأبيض.
تحول التركيز على القضايا الرئيسية، بما في ذلك الإجهاض والهجرة والجريمة، مع ابتعاد حملة هاريس عن الإعلانات الدفاعية التي شددت على خلفية نائب الرئيس في مجال إنفاذ القانون، وميل حملة ترامب إلى النداءات الاقتصادية – وهي القضية الأهم بالنسبة للناخبين في هذه الانتخابات.
تقوم شركة AdImpact لتتبع الإعلانات بفهرسة المشكلات التي تتم الإشارة إليها في إعلانات حملات البث التلفزيوني وتتبع مقدار الأموال وراء تلك المواقع. توضح مقارنة التغييرات خلال الشهرين الماضيين كيفية تصميم كل حملة لرسالتها، كما توضح حصة موارد الحملة التي تم إنفاقها على تسليط الضوء على القضايا المختلفة.
في أغسطس/آب، وهو أول شهر كامل لهاريس كمرشحة منذ توليها منصبها خلفًا لجو بايدن على رأس القائمة الديمقراطية، أنفقت حملتها 24.5 مليون دولار على الإعلانات التي أشارت إلى الجريمة – ما يقرب من نصف ما يقرب من 52.4 مليون دولار تم إنفاقها على الإعلانات التليفزيونية المذاعة إجمالاً. . وفقًا لبيانات AdImpact، احتلت الجريمة المرتبة الأولى في إعلانات هاريس في ذلك الشهر، حيث سعت حملتها إلى تخفيف انتقادات الحزب الجمهوري اللاذعة لسجل هاريس السابق كمدعي عام لولاية كاليفورنيا ومدعي عام لمنطقة سان فرانسيسكو.
وفي سبتمبر/أيلول، انخفض إنفاق حملة هاريس على الإعلانات المتعلقة بالجريمة إلى 28 ألف دولار فقط، أي أقل من 1% من إنفاقها الشهري على إعلانات البث التلفزيوني.
في الوقت نفسه، خصصت حملة هاريس المزيد من الدولارات الإعلانية لمناقشة الإجهاض، وهو قضية رئيسية بالنسبة للعديد من الناخبين الديمقراطيين والمستقلين منذ إلغاء قضية رو ضد وايد وفرض قيود صارمة على هذا الإجراء في الولايات التي يقودها الجمهوريون في الغالب. في أغسطس/آب، أنفقت حملة هاريس 7.8 مليون دولار على إعلانات تلفزيونية حول الإجهاض، أي حوالي 15% من إجمالي إنفاقها في ذلك الشهر. وفي سبتمبر، ارتفع هذا الإجمالي إلى 25 مليون دولار، وتضاعفت الحصة إلى 32%، لتحتل المرتبة الثانية بين القضايا المشار إليها في إعلانات هاريس.
سيطرت الموضوعات الاقتصادية أيضًا على إعلانات حملة هاريس طوال شهري أغسطس وسبتمبر. كانت الضرائب من بين أهم القضايا المشار إليها في إعلانات حملة هاريس في كلا الشهرين، حيث شكلت 37% من الإنفاق في أغسطس و40% في سبتمبر.
وفي حين حافظت الجماعات الخارجية المؤيدة لترامب على التركيز على الهجرة والجريمة في الإعلانات الهجومية اللاذعة، فقد أجرت حملة ترامب نفسها تغييرات كبيرة على ميزانية الرسائل الخاصة بها خلال الشهرين الماضيين، مما أدى إلى تفاقم القضايا الاقتصادية بشكل متزايد.
في أغسطس/آب، أنفقت حملة ترامب نحو 15.5 مليون دولار على إعلانات تلفزيونية حول الهجرة، أو حوالي 41% من نفقات البث التلفزيوني الشهرية. وفي سبتمبر/أيلول، انخفض هذا الإجمالي بشكل كبير إلى 10500 دولار فقط، أي أقل من 1% من إجمالي إنفاق حملة ترامب على البث التلفزيوني. كما انخفضت أيضًا نسبة الجريمة، التي غالبًا ما يُشار إليها بالارتباط بالهجرة في إعلانات الهجوم الصارخ لحملة ترامب، من 41% في أغسطس إلى أقل من 1% في الشهر التالي.
وفي الوقت نفسه، حولت الحملة المزيد من أموال الإعلانات إلى الرسائل المتعلقة بالاقتصاد. في أغسطس، كان التضخم هو القضية الأهم في إعلانات حملة ترامب، حيث تمت الإشارة إليه في حوالي 57% من إعلاناتها التليفزيونية. وفي سبتمبر، قفزت هذه الحصة إلى 80%. كما ارتفع الإسكان أيضًا كحصة من رسائل الحملة، حيث اجتذب 77% من إنفاق البث التلفزيوني في سبتمبر، ارتفاعًا من 20% في الشهر السابق.
لا تمثل الإعلانات من حملات هاريس وترامب سوى جزء من إجمالي كمية الإعلانات السياسية التي تستهدف السباق الرئاسي؛ كما تضخ لجان العمل السياسي الكبرى وغيرها من المجموعات الخارجية عشرات الملايين من الدولارات على موجات الأثير، وتعرض إعلاناتها استراتيجيات رسائل مماثلة وتتضمن نقاط تركيز مماثلة لتلك التي تظهر في الحملات الرئاسية.
وبينما تطورت رسائلهم، طورت الحملات مجموعة متسقة من الحالات المستهدفة لإعلاناتها. في غضون أكثر من شهرين منذ دخول هاريس السباق، برزت سبع ولايات باعتبارها ساحات القتال الأولى – وتفوق الديمقراطيون في الإنفاق على الجمهوريين في جميع الولايات السبع.
بما في ذلك الإنفاق من الحملات والمجموعات الخارجية المتحالفة على التلفزيون والمنصات الرقمية والإذاعية، فإن تلك الولايات السبع – بنسلفانيا وميشيغان وجورجيا وويسكونسن وأريزونا ونورث كارولينا ونيفادا – قد شكلت ما يقرب من 930 مليون دولار من إجمالي أكثر من 1.1 دولار. تم إنفاق مليار دولار على إعلانات الحملات الرئاسية بين 22 يوليو/تموز، اليوم التالي لانسحاب بايدن من السباق، ونهاية سبتمبر/أيلول.
وتلوح ولاية بنسلفانيا في الأفق باعتبارها العمود الفقري لمسار كل جانب إلى 270 صوتا انتخابيا، وتغمر الكومنولث بأموال الإعلانات ــ أكثر من 250 مليون دولار في الفترة من 22 يوليو/تموز إلى 30 سبتمبر/أيلول. وقد أنفق الديمقراطيون أكثر من الجمهوريين في ولاية كيستون بنحو 144 مليون دولار إلى 105 ملايين دولار. على هذا الامتداد، وأنفق الجانبان هناك أكثر من أي دولة أخرى في ساحة المعركة.
وتحتل ميشيغان المرتبة الثانية، حيث يتفوق الديمقراطيون مرة أخرى على الجمهوريين بنحو 115 مليون دولار إلى 71 مليون دولار. إن الاستثمارات الديمقراطية في بنسلفانيا وميشيغان تفوق بكثير إنفاقها في أي من ساحات القتال الأخرى، الأمر الذي يسلط الضوء على أهمية ولايات “الجدار الأزرق” بالنسبة للاستراتيجية الانتخابية للحزب.
وتحتل جورجيا المرتبة الثالثة، حيث شهدت إعلانات تبلغ قيمتها حوالي 132 مليون دولار منذ أن أصبح هاريس هو المرشح. وكانت الحروب الإعلانية في ولاية الخوخة أقرب، حيث ينفق الديمقراطيون على الجمهوريين بفارق ضئيل بنحو 66 مليون دولار إلى 65 مليون دولار.
وشكلت هذه الولايات الثلاث مجتمعة – بنسلفانيا وميشيغان وجورجيا – حوالي 570 مليون دولار من الإنفاق الإعلاني الرئاسي في الفترة من 22 يوليو إلى 30 سبتمبر، أي ما يقرب من نصف (49٪) من إجمالي الإنفاق في هذين الشهرين.
ويسكونسن وأريزونا هما الولايتان الأخريان اللتان شهدتا ما يزيد على 100 مليون دولار من الإنفاق الإعلاني المجمع منذ أن أصبحت هاريس المرشحة، وقد أنفق الديمقراطيون أكثر من الجمهوريين على الإعلانات في كلتا الولايتين بما لا يقل عن 10 ملايين دولار. كما تفوق الديمقراطيون في الإنفاق على الجمهوريين في نورث كارولينا ونيفادا، ليكملوا ساحات القتال السبع الكبرى.
وكان الهدف الآخر لكمية هائلة من الإنفاق الإعلاني هو ولاية نبراسكا ذات اللون الأحمر الغامق، مع وجود صوت انتخابي واحد متاح للاستيلاء عليه في ولاية تقسم بعض أصواتها الانتخابية حسب منطقة الكونجرس. لقد أنفق الديمقراطيون أكثر من 8 ملايين دولار على الإعلانات هناك، في حين أنفق الجمهوريون حدًا أدنى من الاستثمار يزيد قليلاً عن 200 ألف دولار.
تقوم الحملات والمجموعات الخارجية بشكل روتيني بحجز وقت الإعلان مقدمًا، وقد حجز كلا الطرفين ما قيمته مئات الملايين من الدولارات من وقت الإعلان خلال يوم الانتخابات. سوف تتغير الأرقام مع تدفق المزيد من الأموال وتحديث أهداف الإنفاق، ولكن مع دخول شهر أكتوبر، كان الديمقراطيون على وشك الاستمتاع بميزة كبيرة على موجات الأثير.
بما في ذلك مشتريات الإعلانات التي تغطي الأول من أكتوبر حتى الانتخابات، فقد حجز الديمقراطيون ما قيمته 344 مليون دولار من وقت الإعلان، مقارنة بحوالي 225 مليون دولار للجمهوريين. وفي الولايات السبع التي تشهد معركة انتخابية، يكون الهامش أقرب، لكن الديمقراطيين لا يزالون يتمتعون بالأفضلية، 269 مليون دولار إلى 222 مليون دولار (يمتلك المعلنون الديمقراطيون أيضًا أكثر من 50 مليون دولار من التحفظات الرئاسية الوطنية، مما يساهم في مصلحتهم الإجمالية).
ومن الممكن أن تتغير هذه الديناميكية بسرعة، حيث أن حفنة من كبار المانحين الأثرياء والنافذين ــ الذين قدم العديد منهم بالفعل عشرات الملايين من الدولارات للجان العمل السياسي الكبرى التي تتقاتل على كلا الجانبين ــ لا يواجهون أي قيود على العطاء الإضافي. واستعدادهم لضخ ملايين أخرى في السباق يمكن أن يؤدي إلى تصعيد الحروب الإعلانية.
لقد ساهم كل ذلك في ما تتوقعه شركة AdImpact من أنها ستكون الانتخابات الأكثر تكلفة في تاريخ الولايات المتحدة، حيث يبلغ إجماليها 10.2 مليار دولار من نفقات الإعلانات السياسية صعودًا وهبوطًا في الاقتراع. وفقًا لتوقعات الشركة، سيمثل ذلك زيادة بنسبة 13٪ عن الرقم القياسي السابق البالغ 9.02 مليار دولار والذي تم تحديده خلال حملة 2020.
